In una intervista del 2012 in onda su CBS This Morning, il CEO di Amazon Jeff Bezos e' stato chiesto dalla giornalista Charlie Rose visto che sono il gigante dell'e-commerce se avessero mai aperto negozi di mattoni e malta. "Ci piacerebbe, ma solo se siamo in grado di avere una idea veramente differenziata", ha detto. "Vogliamo fare qualcosa che è unicamente Amazon. Non l'abbiamo ancora trovata, ma se siamo in grado di scoprire che idea ... ci piacerebbe aprire negozi fisici. "

Quasi tre anni dopo, a quanto pare Bezos ha trovato un'idea unica in Amazon @ Purdue. Inaugurato il 3 febbraio, il primo negozio con personale di Amazon si trova nel campus della Purdue University di West Lafayette, Ind. Una città con una popolazione di circa 30.000, inclinazione di sesso maschile e che vanta un'età media di 23 anni. Un negozio-layout aperto con il colore allegro di punta arancione di Amazon, è un luogo dove gli studenti possono fare ordini per qualsiasi cosa, dai computer ai maccheroni e formaggio, così come ricevere libri di testo in affitto e altri attrezzi di scuola. Altri negozi sono in arrivo: Amazon ne sta aprendo un secondo questa primavera presso l'edificio Purdue Memorial Union nel campus.

Amazon si unisce ad altre società di e-commerce che hanno cominciato come venture Internet-soltanto, ma hanno aperto più negozi fisici. Essi comprendono occhiali marchio Warby Parker e Bonobo, rivenditori di moda maschile, e si sono aggiunti decine di negozi offline in questi ultimi anni. Stanno reinventando l'esperienza del cliente con spazi più piccoli e intimi, concentrandosi sulla realizzazione di un'esperienza speciale in aggiunta alla visualizzazione dei prodotti.

Negozi al dettaglio di Warby Parker per catturare un senso di divertimento con tubi pneumatici che sparano gli occhiali dalla zona di stoccaggio per il piano di vendita. I negozi espongono anche scaffali con libri per la navigazione, a volte accompagnati da scale a castello, in un inno alla book club della società. Nel frattempo, i Bonobo 'cosiddetti "guideshops" lasciano ai gentleman fashion-forward scegliere e provare l'abbigliamento. In seguito, i prodotti vengono ordinati e spediti al cliente; essi non sono in vendita presso i negozi.

Ha senso per i rivenditori online aggiungere negozi offline per i giusti tipi di merce. "Ci sono molte categorie dove il 'toccare con mano' dei prodotti e l'assistenza alle vendite 'è importante nel processo di acquisto", dice Barbara Kahn, Wharton professore di marketing e direttore del Centro di Retailing Jay H. Baker. Ad esempio, ai consumatori di solito piace provare i capi di abbigliamento e occhiali da vista e assaggiare nei negozi di generi alimentari e di esaminare prima di acquistare. Quando i prodotti hanno bisogno di ulteriori spiegazioni, è meglio farlo di persona. "Per queste categorie, l'esperienze dal vivo continueranno ad essere preziose", osserva Barbara Kahn. "Ci sono un sacco di prove che i negozi di mattoni e malta non stanno sparendo."


Peter Fader, professore di marketing Wharton e co-direttore del Cliente Wharton Analytics Initiative, si spinge fino a dire che i commercianti online devono aprire negozi offline per avere successo nel lungo periodo. "Qualsiasi azienda che non ha una presenza di mattoni e malta, o non li ha messi nelle fasi di pianificazione, sta facendo un grosso errore," dice. "E 'di vitale importanza per i rivenditori essere ovunque un cliente vuole che siano." C'è la convinzione che i siti di e-commerce possono fare bene con un numero limitato di clienti intensamente fedeli. "Ma che l'idea non è supportata dai dati," Fader nota. "La chiave del successo per quasi qualsiasi rivenditore è quello di avere una grande base."

Siccome i costi di start-up sono bassi, ci dovrebbe essere un piano per poi aprire negozi al dettaglio, dice Fader. "Non solo si mettono insieme più clienti, ma quei clienti, vecchi e nuovi, comprano di più da te", spiega. "Finiscono quasi automaticamente per acquistare da voi di più perché vi vedono in più luoghi. Tu sei più visibile. "Per e-tailer come Warby Parker e Bonobo, i loro negozi di mattoni e malta offrono anche nuove esperienze per il consumatore senza perdere l'autenticità del marchio. Fader aggiunge:"Devi andare lì e sperimentare," .

Ma saranno i negozi cannibalizzare le vendite sul sito?
Ci sono prove che l'aggiunta di un negozio fisico a un sito di e-commerce e' in grado di aumentare le vendite nel complesso, secondo "Come vincere in Omni-channel mondiale", un documento il cui co-autore di Wharton professore di marketing David Bell che è apparso nel MIT Sloan Management Review nel 2014. Lo scorso autunno, Warby Parker Co-CEO Dave Gilboa ha detto al Wall Street Journal che i primi otto negozi offline dell'azienda hanno generato in media 3.000 dollari di vendite per metro quadrato all'anno, che è superiore a quella maggior parte dei rivenditori.
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Trovare il giusto equilibrio

Prima dell'avvento di Internet, dice il giornale, i consumatori tradizionalmente avevano due mezzi principali di acquisto di prodotti - andavano al grande magazzino o ordinavano tramite catalogo. Oggi, i clienti operano in un universo di vendita al dettaglio omni-canale dove vanno online per trovare i prodotti, controllare i loro telefoni cellulari per confrontare i prezzi, guardare le raccomandazioni di social media, caffè negozi fisici per sentire la merce, e guardare spot televisivi o inserzioni sui giornali prima di fare un acquisto. Per i rivenditori che vogliono essere ovunque che i clienti acquistino trovando il giusto equilibrio tra un offline e una presenza online può essere un compito scoraggiante.

Una regola generale è che se un prodotto ha un elevato numero di "attributi non digitali" - ha bisogno di essere toccato, visto e vissuto prima della maggior parte dei consumatori per comprarlo - allora è necessario un negozio fisico, secondo lo studio di Bell. "Negozi fisici offrono molteplici vantaggi. A livello di base, dà ai consumatori esitanti la possibilità di toccare la merce. Alcune persone possono essere preoccupate per l'acquisto on-line senza vedere il prodotto prima, e con i negozi si lascia che le persone interagiscano con il prodotto ", dice Jonah Berger, professore Wharton marketing e autore di Contagious: Perché le cose prendano piede.

Aprire un negozio on line anche "approfondisce brand engagement", Berger aggiunge. "E 'difficile ottenere un significato forte con un un marchio sinonimo solo di un sito web, ma un negozio fisico permette ai potenziali consumatori di sperimentare il marchio a un livello più profondo. Infine, fornisce un semplice trigger che ricorda le persone al negozio. Se siete alla ricerca di abiti e si passa da Gap o Old Navy, penserete di smettere. Ma se non ci si ricorda di pensare ad Amazon o bonobo, si potrebbe dimenticare di acquistare da loro. Così, proprio come la pubblicità, i negozi fanno il top brand nella mente ".

"Un negozio fisico permette ai potenziali consumatori di sperimentare il marchio a un livello più profondo." -Jonah Berger

Bell ha osservato che il canale offline non cannibalizza le vendite online, le due realtà hanno lavorato di concerto per migliorare il business globale. Nel suo articolo, gli autori hanno confrontato due città con i clienti Warby Parker, uno con uno showroom e uno senza un luogo fisico, e segnato i dati da una zona commerciale con un raggio di 30 miglia. Hanno scoperto che le vendite totali sono aumentate del 9% in città con lo showroom. Nel frattempo, le vendite on-line, invece di diminuire, sono aumentate. I residenti della zona hanno ordinato il 3,5% in più sul sito Warby Parker, dice il giornale.

"Abbiamo scoperto che se si dispone di due sedi abbinate in modo identico, l'uno con un autosalone vedrà le vendite online aumentare", dice Bell. Egli spiega che lo showroom online dà al marchio "legittimità. C'è un negozio vero e proprio, quindi deve essere un vero e proprio marchio "C'è anche un altro vantaggio di avere un negozio. Il numero dei resi di prodotto online diminuisce. Questa è una buona notizia, perché i resi stanno diventando una delle principali aree di preoccupazione per e-tailer, che comprende fino a un terzo del fatturato, secondo il giornale.

Come e-tailer stanno aggiungendo canali offline, i rivenditori di mattoni e malta stanno migliorando il loro approccio ai consumatori on-line. Oltre ai siti web, alcuni rivenditori tradizionali come Gap, Toys R Us, Home Depot e Crate and Barrel sono a rotazione un servizio ibrido che consente ai clienti di ordinare online e ritirare i loro beni nel negozio. Bell dice che un tale approccio ha i suoi vantaggi: i consumatori possono facilmente ottenere informazioni e inserire i propri ordini on-line, e anche ottenere una gratificazione immediata, perché possono ritirare il prodotto, invece di aspettare che venga consegnato.

Bell studia l'esperienza di Crate and Barrel, un negozio di mobili e prodotti per la casa, dopo aver offerto il servizio BOPS (Acquista Online, Pick-up in Store). I ricercatori hanno scoperto che le vendite complessive sono aumentate anche lo store traffic. "E ha spinto la gente al negozio. Mentre sono in negozio, si acquistano un sacco di altre cose ", osserva Bell.

Consigli per i rivenditori tradizionali

I negozi fisici stanno anche rispondendo alle esigenze di acquirenti omni-canale 'costruendo le proprie esperienze digitali per coordinare con le offerte offline, spiega Kahn. Tali offerte comprendono applicazioni mobili che inviano coupon per gli acquirenti, li avvisano di promozioni e, in generale si impegnano con loro digitalmente. Il risultato è che i consumatori ottengono un servizio migliore e un'esperienza di shopping più efficiente. "I consumatori vogliono l'esperienza omni-canale - e spesso, il telefono cellulare è il connettore tra offline e il mondo online", osserva. "Il coordinamento tra l'esperienza offline e online sarà la norma."

"Quello che [i rivenditori] deve pensare è come fanno a integrare tutto il brand, e di fornire l'esatta esperienza online e offline che i clienti vogliono." -David Bell

Ma Fader crede che i retailer offline possono fare di più. "Tanti grandi marchi esternalizzano la loro presenza online," dice. Gli acquirenti non possono sapere, ma dietro le quinte di diversi rivenditori di mattoni e malta, un'altra società sta facendo il merchandising e sta eseguendo gli ordini. Fader nota: Questo è accettabile se un rivenditore è appena agli inizi. Ma nel lungo periodo, il rivenditore sta cedendo il controllo a qualcun altro. Egli fa notare che le librerie Borders aveva esternalizzato il suo canale online con Amazon, che ha contribuito alla sua fine definitiva. "Alla fine, si vuole essere padroni del proprio destino", dice Fader.

Sarebbe utile se i rivenditori offline considerino i canali online per essere una parte fondamentale della loro strategia di base, invece di un'operazione separata. "Forse quello che devono pensare è come fare a integrare l'intero brand e fornire l'esatta esperienza online e offline che i clienti vogliono", dice Bell. Inoltre, esorta i rivenditori a guardare come si può rendere il processo di acquisto semplice in ogni fase, di fornire informazioni di prodotto fino alla consegna. I ricercatori hanno anche consigliato ai rivenditori di concentrarsi sulla prospettiva del cliente durante la creazione di una presenza omni-canale, al fine di fornire più abilmente ciò che i clienti vogliono, nel modo in cui vogliono.

Le poste in gioco sono più alte ora per il dettaglio perché i consumatori hanno nuove aspettative circa la convenienza e il servizio. Secondo un rapporto 2014 Forrester Consulting, il 71% dei consumatori si aspettano di essere in grado di navigare l'inventario di un negozio non in linea e in linea, mentre il 50% prevede di effettuare l'acquisto on-line e ritirarlo in negozio. Tuttavia, solo un terzo dei rivenditori intervistati ha messo in atto le nozioni di base per fornire questi servizi. Ci sono conseguenze per inerzia: 39% dei consumatori è improbabile che visitera' il negozio se non potra' vedere i prodotti nel negozio on-line.

E' anche vero il contrario. Un rivenditore o la marca che attuano una strategia omni-canale aumenta la soddisfazione del cliente, la fedeltà e aumenta la percezione del marchio, dice il rapporto. Ma il pericolo è che molti rivenditori hanno raggiunto un "falso stato" di benessere solo perché hanno investito in alcuni sforzi omni-canale, secondo Forrester. Invece, i rivenditori devono continuamente perfezionare e aggiornare i loro sforzi in tecnologia e le aspettative dei consumatori continuano a cambiare. Alcuni rivenditori offline non potevano tenere il passo con il cliente omni-canale e hanno smesso di provarci. "Abbiamo già visto", dice Kahn, citando Borders, Circuit City e Radio Shack, tre rivenditori offline che sono andati a picco o in fallimento.

Una linea di transizione offline che non ha funzionato è stata Gateway Computers, dice Bell. La società ha iniziato ad aprire punti vendita nel 1990, ma li chiuse nel 2004, nel periodo in cui i negozi Apple stavano decollando. "Si sono resi conto che non c'era una forte componente esperienziale nella loro marca, non vi era alcuna eccitazione a vendere nel negozio fisico," afferma Bell. Per i prodotti che sono principalmente di natura digitale, ad esempio un software, la necessità di interazione tattile è molto bassa, aggiunge.

Mentre i rivenditori vedranno fallimenti e successi mentre si spostano da un canale all'altro, la linea di fondo è che essi devono essere online e nei negozi fisici. "I clienti sono in entrambi gli ambienti, così i rivenditori devono essere anche lì", dice Bell. "Alla fine verra' quello che è il mix appropriato."

Mi piacerebbe leggere di eventuali buoni esempi che avete visto.


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